章鱼做法-她想用“半成品食材包”把你召回厨房，但她也知道这生意不好做100个创业者

板栗芋头烧牛尾、茄汁白菜肉卷、鲜鸡汤青笋炖牛肉、奶香虾滑菌菇汤……这个周三晚上，我用了大概 20 分钟就做出来了四道不太简单的菜品。

我不是烹饪高手，忙碌的工作也让我无法赶在菜场关门以前去买菜。这种已经初步加工过，并且写好了烹饪步骤的食材包帮我节省了不少时间。

这个食材包是我上周六从潘小月那儿定的。

送来的包裹里有 4 个规整的餐盒，每个餐盒的腰封上都贴着菜名和建议烹饪顺序，里面是已经清洗并且切好的食材和调料。随包裹一起附带的还有四张彩页的做法步骤，按照这个步骤指引，每道菜差不多 5-10 分钟就能做完。

今年 9 月，潘小月创办的半成品食材订购服务 321 Cooking 上线了。之前在菜谱网站下厨房做了五年内容主编的她，今年 4 月拿着前东家的 100 万元启动资金和几位资深员工一起搬到了望京西附近一个面积约为 100 多平米的住宅区里开始创业。

她们正在做的生意，是每周给人配送的是固定的四道菜的食材包，每周会换一次菜单。321 Cooking 还鼓励用户包月、或者包年订阅，不过你可以随时跳过某一周不爱吃的菜单，往下顺延。

但即使是在忙碌的创业早期阶段，潘小月依然保持着在下厨房主页上定期更新的的习惯。晒一顿早餐，她会配上一个《料理仙姬》里的故事，写到仪式感是能拯救灰暗人生的。

每隔一段时间，她就会在互联网上分享自己精致又细腻的生活，即使是一杯普通的菠菜汁，她也会配上角度好看的图片，把做法步骤写得清清楚楚。

半成品食材包是怎么做出来的？

梳着麻花长辫、穿亚麻材质的长裙，潘小月给人的第一印象跟她经常发在下厨房的食物图片很像，很文艺范也很温和。

但一开始聊工作这种感受就消失了，她的语速很快、逻辑条理清晰，给员工安排工作习惯列 1、2、3。

321 Cooking 的办公室也和文艺毫不沾边，这里是一个有点简陋的商住两用的套间，这里既是团队办公中心，又充当菜品研发中心。

所谓菜品研发中心，就是这个商住两用套间的厨房。潘小月坚持要把菜品研发放在普通厨房里进行。我们的用户也是放在自己家的厨房做，要保证场景是一样的。

今年 5 月到 8 月，团队的主要工作就是研发新菜品。跟我们想象中餐厅研发新菜的场景很像，潘小月调侃那时候自己每天的工作就是吃吃吃，但这个过程其实挺复杂，首先要找到能符合要求的大厨就不太容易。

有很多大厨他们可以做出很厉害的菜，但因为我们每道菜的制作过程都要可溯源，很多时候大厨的工作习惯是不记得放了多少盐，具体流程是怎样的。

最后与团队磨合成功的大厨分别来自大董烤鸭店和法餐厅 TRB Bites，研发阶段他们会根据自己的经验每天做出三道菜。

唯一的原则就是这些菜品可以被半成品化以及好吃。潘小月觉得 半成品化不能以牺牲食材新鲜度为代价，比如清蒸鱼就得用活鱼现杀，八爪鱼的清洗成本就会很高，这些都不太适合半成品。

确定了菜品和初步做法步骤后，团队先在下厨房的内部试吃团里进行内测，40 多位员工在微信群里给建议，然后根据建议再改一版本，最终先确定了 200 多道菜。最后食材包的生产是在一个 100 多平米的中央厨房。

这里是一个类似厂房的地方。麻雀虽小，五脏俱全，卫生标准非常严格。我们找到一个十几年经验，中央厨房顾问，规划了怎么安排，工作制度等。

但并不是主厨研发了一个新菜，有菜单，中央厨房就能直接大规模生产菜品的。这当中还有一个翻译的过程，要给为中央厨房准备可以执行的操作单。

你可以将中央厨房理解为富智康流水线，只不过装配的不是电子设备，而是食物。

每道菜要拆解成很多操作步骤，比如食菜包里有八个小东西，其中的一个小东西就需要经过三个步骤，从来没有像我们这样的中央厨房，每一周的菜单都是不一样的。

比如食材包里配送的一袋肉丸子，在中央厨房的生产其实有好几道步骤。首先要由肉房将鸡胸肉搅打成茸、然后将鸡脆骨切碎，两者拌在一起，送去热厨房；热厨房再将其挤成一颗颗的丸子，在沸水中汆熟，冷却后真空包装。

最极端的情况是，用户拿到的一包真空半成品，需要经过中央厨房洗菜房、冷厨房、肉房、热厨房等全部加工间，才能分装。最后还有负责打包的工人，将一道菜的全部原材料装在一个餐盒里，不能有错装漏装。

这些都筹备好后，剩下的工作主要是确定每周的配送菜单，以及制作菜谱，这份彩页的菜谱有时候甚至会详细到大蒜应该先用袋子裹好拍，再放到锅里这样的步骤。

我希望用户做菜的所有流程都是非常顺利的。 潘小月说，因为在下厨房写了很多菜谱内容，所以在这件事儿上她更严苛一些。

小时候，从妈妈身上看到的用户需求

潘小月从小就对半成品食材有过想象，她觉得现在的创业项目可能是冥冥之中注定的。

她在妈妈身上看到了人们净菜的需求。

我妈挺喜欢买超市净菜的，她不怎么爱做饭，也经常为了买菜而苦恼，就觉得每天该做什么呢，还得换着花样来，净菜很方便所以她很爱买。

小时候，当别的小女孩儿幻想着开咖啡厅、花店时，她的幻想却是开个卖净菜的餐厅，客人来店里吃过饭后，觉得好吃就能把这道菜的食材带回家自己做。她坦言自己天生就喜欢待在厨房，给自己张罗各种好吃的。

后来，小月来了北京，在中央戏剧学院学习编剧，和大部分同学的道路不同，尽管喜欢这个专业，但因为中国编剧市场的大环境，她没有选择入行。此后，她在杂志干过编辑，也参与了单向空间蓝色港湾区的筹划、最后兜兜转转还是回到了自己最喜欢的事情上，在下厨房一待就是 5、6 年。

直到去年十月，下厨房的创始人王旭升找到她聊起半成品食材的看法，两人的想法不谋而合，小月觉得这大概也是命中注定的事情。在创业这件事儿上，她有一些自己的坚持，比如一定要为用户保留烹饪的乐趣，不能完全做成一个功利化的产品。

不管是自己出美食书、在下厨房、还是出来创业，潘小月说她的初衷都没有变过，就是：希望有更多的人愿意自己去做饭，体会它的乐趣。

但半成品食材这个市场不太好做

321 Cooking 进入半成品食材这个市场有些晚了。2015 年初，国内已经涌现了很多家类似的半成品食材配送公司，做得大的有长期在饿了么等外卖平台上开店的青年菜君，还有走小清新路线的暖食、新味等。但到现在，这些初创公司大多都已经转型，或者关门了。

潘小月也坦言食材包这个生意不好做。不过在这个行业不怎么被看好的情况下，她也看到了自己的一些机会—— 国内还没有一家抛出过做订阅式半成品食材包配送的概念，青年菜君这类公司除了自身烧钱太厉害以外，还有一些硬伤：

如果你一道菜一道菜卖，客单价非常低，导致运营成本很高，而且你还要加运费。这会导致你长期处在难以回本的状态。

O2O 行业运费，对于创业者来说是个很难压缩的成本。但除了客单价低，潘小月觉得另一种食材配送的问题则是客单价很高。

像新味这种，一开始是西餐的半成品，也是请了很厉害的摄影师，拍照片，一看就非常有食欲。但客单价很高，导致复购率会很低，大家在特殊情况下才会以去买，过圣诞节（是一个场景化消费的东西）导致你的回头周期非常长 。

于是 321 Cooking 决定采用一种国外很流行的订阅模式来推广半成品食材，她们参考的其中一个范例，是估值已经接近 20 亿美元的 Blue Apron。这家公司也是采用月费的模式送半成品食材包，让普通人方便地拿到西餐厅标准的配料和好食材，简单烹饪之后就能做出好看好吃的菜肴。

不过，这样的模式也难免会有一些水土不服的挑战，国内的情况与国外完全不同，做食材订阅模式也是一件挑战国内消费者到市场买菜的习惯。

潘小月也这么觉得。确实是难很多，一个是国内的人没有订阅和消费的习惯，另外一个是国内你的竞争对手太多了，用户的选择很多，就是用户无论是去买菜还是去定外卖，它的方便程度都会比国外高很多。

但潘小月自己对这个模式很肯定。我觉得这会是一个大趋势，虽然大家没有订阅习惯，但不管是鲜花、酸奶这些订购，一部分人还是站在前沿，还是能被吸引出来的，这些人群是会越来越多的。

一次至少送四道菜的模式能提高一部分客单价，潘小月希望能把它做成一个高频消费的东西，所以定价上也不贵，介于你去餐馆和买菜回家做的费用之间。根据潘小月提供的数据：目前做了两个月 321 Cooking 在没有推广的情况下，每周订阅量为 80-100 份，每周有超过 50% 的复购率，其中超过 10% 的用户主动选择包月。

这生意最难的部分可能是如何确保新用户的增长？

对潘小月来说最有压力的事情是拉新用户。采访当天，这个年轻的团队才刚入职了一位市场推广，接下来 321 Cooking 准备针对具体的企业，对食材包订阅服务进行推广，目前还不知道情况会怎样。

目前 321 Cooking 三鲜的食材成本为 40%，物流包装成本占到了 13%，再加上人力运营、和中央厨房的开支，利润并不高。潘小月盘算了一下，按照中央厨房的供给模型，单量再翻 5 倍会达到目前中央厨房的满负荷，但要实现公司的收支平衡需要单量翻上 8 倍。

这样就意味着，321 Cooking 再升级下一个更大的中央厨房以前都很难回本。所以单量的增长对于他们来说至关重要。

321 Cooking 有一些可能会阻碍新用户进入的硬伤。比如，如果你是首次预定的新用户，那么必须提前一周订阅下周的食材。现阶段，中央厨房的效率还不够高，所以预留出给厨房采购、培训的时间很长。

每周菜单没办法挑选对于一些用户来说也是一个问题，潘小月说后期可能才会增加一定的自由度让大家选，比如说 6 道菜里选 4 个的形式。

接下来，321 Cooking 也想做得更多，比如主打年夜饭的食材包配送，让家人既能感受到在家吃饭的温暖，又能把父母从厨房的忙碌中解放出来，或者和一些名厨合作，请他们给出菜谱单，制造一些话题效应。

这些尝试听起来都挺有趣，不过前提都得建立在新的订阅用户越来越多的基础上，不然最后依然会变成一场烧钱的游戏。

321 Cooking 背后的资方下厨房也是典型的慢公司—— 6 年前就因为社区氛围文艺而吸引了大量用户，但在赚钱这件事情上他们却面临很大的挑战，怎样用电商方式与其他菜谱网站，甚至是大电商竞争？供应链怎么做？这些都是问题。

对于未来，潘小月说自己其实也做好了吸引不了资本青睐的准备，那就像开个小餐馆一样，让用户慢慢增长的准备。

我是一个很悲观的人，对数据没有很乐观，因为信任感很难建立的，我比较有自信一个用户在用了我们的产品后继续订。但她要如何踏出那第一步，是很难的。我也不想设想得太乐观。

Q= 好奇心日报

A= 潘小月

Q：你是怎么看待做饭这件事情？从小到现在你对它的认识有什么不同吗，对你的意义有什么不同？

A：我其实不太喜欢追踪一道菜是不是正宗，其实挺不喜欢讲正宗不正宗这件事情的，我觉得只要好吃，没有搭配上的那些禁忌，就是你怎么做都是 OK 的。

我是善于利于手边现有食材的人。我做早餐就是打开冰箱，有什么我就做什么。我是很随性的人，我的美食态度就是很随性。我欣赏的一些美食作家，比如欧阳应霁和庄祖宜，他们的美食观念就是很随性的那种，把各种东西融合进一起，有一些天马行空的东西，把吃的东西做得好吃好玩儿，我觉得好吃好玩儿是最重要的。

我觉得美食还是一种生活吧，就是融入日常生活，就是日常饮食。我没有意愿把它抬高到一定的高度。

Q：在中戏学了编剧以后，你也很喜欢，但为什么没有做与它有关的工作呢？

A：我是那种又是理想主义又是现实主义的人，上大学的时候其实我就想过我将来不会以编剧为生。因为我有很多方面考虑吧。一方面就是编剧在中国的地位和待遇有很多缺憾，即便是很厉害很有名的编剧，也经常深陷什么官司里面。比如说别人拿了你的本子不给你钱，拿了你的本子不给你签合同，更多的情况是给人当一辈子抢手，别人不知道你的名字。

就是他们只买账著名编剧的名字，很多年轻人就出不来，很难出来，多少年了，就是从我出来到现在，还是那几个人，就是他手底下是有一个班子来写的，就是每个人写几集，每个人写几集，就是大家都在当枪手，接私活，如果你在圈子里人缘好的话就能赚好多钱。

我觉得我是一个需要工作带来成就感的人，就是我会觉得我可能做任何工作都不是为了赚钱，我是真正喜欢这件事情，然后真正把它做成一个自己的事业。另外一方面是因为我那个时候对自己并不自信，并不相信自己能一直有活接。这是一个朝不保夕的事情，那个时候有一句话就是你一年不开张，开张是一年。

题图来自 321 Cooking 供图

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